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五年四任董事长,重庆啤酒甩不掉“历史包袱”

原文标题:五年四任董事长,重庆啤酒甩不掉“历史包袱”
原文发布时间:2019-01-06 12:23:49
原文作者:环球老虎财经。

履职还不到两年的柯俊财与31日晚递交了书面辞职报告,而接任的是嘉士伯背景的罗磊,重庆啤酒在不到五年时间就更换了四任董事长,这背后除了重庆啤酒经营不善被边缘化之外,更是其控股股东嘉士伯欲抓紧控制权。从一个知名的国名啤酒品牌,到转念一想做了10年疫苗梦碎,再到变成一个由外资完全控股的企业,重庆啤酒的寡头之路为何难成功?

五年四任董事长,重庆啤酒甩不掉“历史包袱”


1月2日晚间,重庆啤酒发布多则公告宣告董事长等职务变动,履职还不到两年的柯俊财与31日晚递交了书面辞职报告,而即将上任的“新帅”是从2012年至今担任嘉士伯亚洲财务副总裁的罗磊。自2013年嘉士伯入主重庆啤酒后,不到5年时间重庆啤酒已经换了4任掌门人,除了黎启基,其余皆未超过两年。

拥有香港中文大学工商管理硕士学位的柯俊财,曾任职屈臣氏斯柏克林饮用水有限公司总经理,亨氏中国总裁,于2017年2月21日开始担任重庆啤酒董事长,任期仅1年10个月。在柯俊财领导下的重庆啤酒曾在2017年创下净利新高,数据显示,2017年重庆啤酒净利润达到3.29亿元,同比大增82.03%,2018年1-9月,净利润3.85亿元,同比增长21.7%。

按理说做出一番成绩不应辞任。随着嘉士伯入主后一系列改革接近尾声,换上了同样拥有深厚财务资历、嘉士伯背景的罗磊替代柯俊财,此前在收购时,嘉士伯承诺将其与重庆啤酒存在潜在竞争的国内啤酒品牌资产和业务注入重庆啤酒,如若真如此,找一个既在嘉士伯又在重庆啤酒有工作经验的人担任董事长,虽适合但难免令人怀疑嘉士伯是想将重庆啤酒掌控在自己人手中,且此人又是否懂中国的酒市场?

重庆啤酒为何难以走向全国?

有资料显示,在重庆啤酒的档案深处,有一份1959年2月5日的《重庆日报》。第四板上登着一则啤酒广告——笔绘的重庆啤酒瓶身被大麦和啤酒花簇拥着,配上“1959年新产品重庆啤酒”的大号艺术字,十分醒目。这是重啤的第一则广告,也是西南地区最早的啤酒广告。

然而,作为西南地区全国啤酒行业中最早的上市公司,经过近50年的发展,重庆啤酒由建厂之初的60万元,发展成为拥有资产近40亿的啤酒、饮料、生物制药为一体的公司。1999年,重庆啤酒还一度荣登庆祝建国50周年和澳门回归的国宴用酒,当时在国内有很高的知名度。旗下有“山城”、“重庆”、“麦克王”、“国人”、“天目湖”、“大梁山”等系列啤酒品牌.......、

1997年,重庆啤酒在上海交易所挂牌上市,是中国啤酒行业仅有的四家上市公司之一。上市后,公司在重庆、湖南和四川拥有15个生产基地。不过,曾经重庆啤酒在全国市场大有崛起之势,但这个历史悠久的区域性啤酒品牌,还是没能打下全国啤酒市场,甚至在西北的主场仍面临激烈竞争,啤酒巨头斥资跑马圈地抢占市场份额、牺牲利润保份额已是常态,相较白酒,原本就利润较低的啤酒利润被压的更低。

重庆啤酒上市十年疫苗梦

除了啤酒产业,重庆啤酒还试图在两不相干的疫苗上做出一番事业,最后却是黄粱一梦,10年投入付诸流水。1998年,重啤集团做了一个决定,要与重庆大学、第三军医大学联手研发国家一类新药DD乙肝治疗性多肽疫苗,后期通过增资入股至2001年2月,重庆啤酒对佳辰生物的持股高达93.1%。

在A股市场,重庆啤酒因疫苗概念名噪一时,曾是公募基金投资者的追逐标的,造就了重庆啤酒300亿的市值,股价更是脱离了一个啤酒股的估值,从2005年最低点的6.45元/股,2011年最高涨至83.12元/股,市盈率达108倍。而同期青岛啤酒、燕京啤酒等啤酒的市盈率约在30倍左右。

2011年重庆啤酒梦碎。2011年12月9日重庆啤酒发布公告,疫苗被证实无效,决定终止治疗用(合成肽)乙肝疫苗项目的所有研究。重庆啤酒股票遂遭遇九连跌停,股价一路溃败从80元下跌至20元,半月内市值蒸发达250亿,投资者损失惨重,成为迄今为止A股著名的遭遇“黑天鹅”的股票之一,关灯吃面的典故由此而来。从介入乙肝疫苗到2015年12月16日项目转让,中间足足历时17年,最后却是黄粱一梦。

在重庆啤酒发布乙肝疫苗研究进度连续跌停时,仍有券商分析师推波助澜,纷纷给出“强烈推荐”评级,令人唏嘘不已。彼时,大成基金为了疫苗概念蹲守重庆啤酒3年,2011年三季报显示,大成系6只基金持有重啤约4125万股,占比14.5%左右,9连跌后收益几乎全数吐出。而在投资者仓皇出逃时,大佬徐翔却率私募基金泽熙大举杀入,9个跌停板得以打开,并在次年获利离场。


五年四任董事长,重庆啤酒甩不掉“历史包袱”


(图片来源:choice)

走了将近17年弯路的重庆啤酒,失去疫苗概念傍身后回首才发现,重庆啤酒的主业几近凋零。数据显示,2014 年,公司实现啤酒销量 104.76 万千升,同比下降了 12.85%。2015年,公司实现啤酒销量 98.95 万千升,同比下降了 6%;2016 年度,公司实现啤酒销量 94.62 万千升,同比下降了 7.87%;2017年,公司实现啤酒销量88.75万千升,同比下降了6%。

嘉士伯盯上重庆啤酒的渠道

实际上,在重庆啤酒遭遇黑天鹅连续跌停时亏损的除了大成基金,还有嘉士伯,也就是后来重庆啤酒新的实控人。在2008年4月,丹麦啤酒巨头嘉士伯(重庆)就以总额5.25亿元(10.5元/股)首次从苏格兰纽卡斯尔啤酒手中获得了17.46%的重啤股权,共计5000万股。

为了巩固在中国西南地区的啤酒版图,2010年,嘉士伯香港又斥资23.85亿元(40.22元/股)收购重庆啤酒12.25%股权,嘉士伯基金会进而通过间接控制嘉士伯(重庆)持有重啤17.46%股权和嘉士伯香港持有的重啤12.25%的股权,完成对重庆啤酒持股29.71%,超越重啤集团的控股股东。然而,没曾想2011年受疫苗事件影响,重庆啤酒股价倾泻而下,除去其首次投资,后几次的收购都由最初的盈利转亏。

虽然重庆啤酒遭遇黑天鹅颇为尴尬,但嘉士伯还是难以舍弃西部重庆市场以及盯上了重庆啤酒旗下的东部市场。根据嘉士伯的财报显示,2012年公司营业收入仅为3%,多地区营收出现倒退甚至停滞不前的情况,而亚洲市场的增长达9%,而中国的营收自然增长路在4%以上,中国市场版图重要性可见一般。

2013年,嘉士伯顶着亏损压力不惜斥资29.3亿元,以20元/股(高于停牌前15.94元/股25.5%)的价格要约收购重啤1.47亿股,彻底成功挤退重啤集团和重庆轻纺集团后,真正将重啤据为己有。

值得注意,嘉士伯在中国的市场版图已经不满足于重庆,2012年12月30日,嘉士伯拿下了重脾集团旗下资产管理公司资产,重啤资产管理公司是一家控股公司,总部位于重庆,旗下拥有重啤集团在华东的所有啤酒厂,分别位于江苏、安徽和浙江等东部地区的8个啤酒厂,总产能达120万千升,重庆啤酒的国内渠道也因此被收入囊中,使其能够快速打开公布市场。

不过,重庆啤酒的疫苗梦破灭后,能否靠主业振兴业绩?在嘉士伯控股重庆啤酒之后,便开始了一系列的改革,第一步内部“大清洗”。在拿下控股权一个月,重庆啤酒董事长黄明贵卸任,多名高管先后离职。2014年11月,重庆啤酒总工程师、总会计师、总经理助理等人接连辞职,意在加强对重庆啤酒的控制权。

2013年底成为全球第三大啤酒商商丹麦嘉士伯集团成员后,重庆啤酒又获得了乐堡、嘉士伯、凯旋 1664 等国际品牌的生产和销售权,形成了“本地强势品牌+国际高端品牌”的品牌组合,能够满足消费者在不同场景和不同价位的消费需求。但一时仍难以扭转颓势。

2015年重庆啤酒首亏

2015年是啤酒行业难熬的一年,而重庆啤酒受到的影响尤为明显。

在2015年A股8家上市啤酒公司中,除珠江啤酒,其余7家净利润全线下滑,其中重庆啤酒降幅高达189%,亏损金额6567万元,下滑幅度最大。为走出业绩困境,老牌啤酒公司青啤、燕京、以及珠江啤酒纷纷发力“020渠道转型”,而重庆啤酒选择了“关厂减负”。

这一年重庆啤酒做了两件重大的决策,一是将历时17年的乙肝疫苗研究终结并出售了佳辰生物的股权,终结了这一场荒唐的疫苗黑天鹅事件。二是2015年重庆啤酒出现首亏的情况,嘉士伯执掌后开始对重庆啤酒辐射力弱、可替代性强、运行效率低的公司实施关停策略。这一决策背后,还是2015年三季度,嘉士伯全球亏损41亿人民币,为了扭转颓势开始采取一系列裁员、关厂、计提减损的动作。

仅一年,重庆啤酒相继关停了綦江、柳州、九华山、永川、黔江和六盘水等7家分、子公司工厂。这些工厂大部分都存在设备老化、产能利用率低等问题,对公司实际产销量贡献低微,影响生产经营发展。前几日,重庆啤酒又关停了常德酒厂,这已经是重庆啤酒因经营不善被关停的第8家公司,宁愿收缩渠道也要止损。不断关厂的背后折射的是,啤酒收入不稳定、子公司亏损以及“蓄水”能力弱的弊病。

财务导向的营销模式过时了?

在剥离资产的同时,又相继推出乐堡等高端产品。不过,从目前来看,重庆啤酒高端化的前景仍不明朗。天猫数据显示,重庆啤酒产品中目前销量最高的依然是低端品牌山城啤酒,月销量1889瓶。实际上,如今众多国内外品牌加码高端化布局,比如华润雪花、青岛啤酒等本土选手,外有百威、喜力等强势冲击,重庆啤酒想要突出重围压力重重,嘉士伯在中国的部分产品与重庆啤酒也存在竞争关系,其在收购重庆啤酒时曾承诺要将这部分的资产注入重庆啤酒,以避免同业竞争,至今仍未有动静。

如今啤酒行业已经进入寡头时代,除青岛啤酒、华润雪花等巨头之外,其他啤酒企业正在被边缘化,包括嘉士伯以及其控制的重庆啤酒。此外,随着竞争格局生变,嘉士伯以财务为导向为主的营销模式导致市场严重萎缩,未来或将面临无奈出售更多旗下品牌的境地,旗下重庆啤酒被关停的8家公司就是一个缩影。

嘉士伯在渠道方面仍然以大经销商为主,把中间的利润都给到经销商,通过高利润来驱动整个分销链条。这种渠道模式在早期比较成功,而随着环境的变化,无论是饮料、白酒还是啤酒都是以厂家主导发力终端,经销商的功能更多的是邮差做配送。

目前,百威英博在终端市场不遗余力地做活动,很多高端市场份额都被他们抢占,嘉士伯仅靠高毛利驱动的模式很难解决终端问题。

陷入频换董事长的境地

或是为了适应本土化的市场,嘉士伯自2013年嘉士伯拿下重庆啤酒后,聘请拥有了解中国市场以及资深资历的人担任重庆啤酒董事长,但也陷入了频繁董事长的尴尬境地,五年时间换了四任。除了黎启基,其余皆未超过两年。

其中,柯俊财于2017年2月21日出任重庆啤酒董事长,迄今不足两年;中国香港籍,香港中文大学工商管理硕士学位。历任屈臣氏斯柏克林饮用水有限公司总经理,亨氏中国总裁和亨氏龙凤公司董事总经理。但其自2014年8月起,担任嘉士伯中国区首席执行官职务,重庆啤酒董事。

不过,至2017年年底,重庆啤酒收入已连续两年萎缩。虽然公司2017年实现归母净利近3.3亿元创下新高,同比增幅达82.03%,但营收却同比下滑0.64%。几日前,柯俊财递交辞职报告,辞去重庆啤酒董事长职位,这背后年除了重庆啤酒经营困境,恐怕嘉士伯欲抓紧控制权,为注入资产做准备?


正文完,原文标题:五年四任董事长,重庆啤酒甩不掉“历史包袱”
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原文作者:环球老虎财经。
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