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为什么“扫地机器人第一股”科沃斯会完败给小米?

原文标题:为什么“扫地机器人第一股”科沃斯会完败给小米?
原文发布时间:2018-06-14 14:49:23
原文作者:阿尔法工场。

小鹏 阿尔法工场

为什么“扫地机器人第一股”科沃斯会完败给小米?

5月28日登陆A股的科沃斯(SH:603486),录得10个一字板后,昨日(6月12日)正式开板。

5月28日登陆A股的科沃斯(SH:603486),录得10个一字板后,昨日(6月12日)正式开板。

对于这只“扫地机器人第一股”,很多投资者都表示出了关注,但对公司及其所处行业的认知,却并不充分。

笔者经过一番研究梳理后,希望以一个特别的角度——通过科沃斯与小米生态链新秀“米家机器人”(石头科技)的同业比较,将扫地机器人这个小众行业里最有趣、有料、有深度的东西呈现给读者。

本文分八部分进行展开:

  • 扫地机器人行业的行业全景;
  • 科沃斯在行业内的地位如何;
  • 科沃斯招股书财务数据解析;
  • 小米和生态链企业关系的直观梳理;
  • 方法山寨但极其有效的销量数据“草根测算”;
  • 扫地机器人的相关技术扫盲,GIF动图展示;
  • 对行业发展趋势的深度分析;
  • 一位业内从业者的个人观点。

先打个“预防针”:本文合计近万字,预计读完需要20分钟,欢迎各位朋友参与文末的投票。

为什么“扫地机器人第一股”科沃斯会完败给小米?

动图为米家扫地机机器人的清扫展示

01

中国扫地机器人行业全景

这一章节,要回答的问题是:中国扫地机器人行业的规模有多大?增长速度?市场渗透率如何?

扫地机器人这个品类相对较新,此前,真实可靠的市场数据较少,科沃斯的《招股说明书》正好为我们研究这个小众行业提供了珍贵的资料。

笔者读通读科沃斯《招股说明书》后,发现了很多有趣的数据和资料。

首先看行业规模,关键数据如下图:

为什么“扫地机器人第一股”科沃斯会完败给小米?

数据来源:科沃斯《招股说明书》、中怡康、作者整理

笔者发现,在中国,扫地机器人这个品类2017年已经达到406万台,56亿的市场空间。

过去三年,这一细分市场增长较快,但增速有所趋缓;销售渠道方面,线上零售占比很高,将近90%;平均单台价格1400元左右。

另外,据市场研究公司Tractica的数据,2016年全球扫地机器人出货量大概在1000万台左右。以此推算,中国市场占全球的近三分之一。

粗略计算,中国有4亿户家庭,目前扫地机器人保有量按600万台计算(因为大量早期的扫地机器人很容易坏,所以保有量并不能简单历年相加,600万为合理推测),目前扫地机器人的市场渗透率不足2%。

随着消费升级和“懒人经济”的发展,未来扫地机器人这个品类大有可为。

为什么“扫地机器人第一股”科沃斯会完败给小米?

02

科沃斯在行业内的地位如何

行业数据有了,接下来就要透析这些问题:科沃斯卖了多少台?科沃斯在行业内的地位如何?扫地机器人行业的竞争格局如何?

关于扫地机器人市场格局,科沃斯招股书提供表格如下,这里笔者想说两点:

为什么“扫地机器人第一股”科沃斯会完败给小米?

【1】半壁江山下的暗流涌动

据中怡康数据显示,科沃斯在中国扫地机器人市场上可谓是绝对龙头。在2016年,无论是线上还是线下,都已经占据了半壁江山。

紧随其后的是iRobot公司,大量知乎资料和各种网络测评,对这家从2002年起致力于Roomba系列扫地机研发的美国公司推崇备至,市场公认性能第一。

但是iRobot产品价格十分不亲民,区间在2500-9000元,主打机型4000元。得益于各种土豪的存在,iRobot在中国市场有接近15%的市场份额,位列第二。

线上渠道中,位列第三的福玛特,是一家新三板公司;第四浦桑尼克,是一家台湾公司。在线下渠道中,飞利浦和松下两个老牌家电公司,也有一席之地。

(注:上一段是笔者2018年3月写的,当时2017年的数据还没有披露,下段为本次修订增加。)

到了2017年,行业风起云涌。

小米横空出世,线上抢走了10.3%的市场份额,老牌家电厂商海尔也拿到了5%,福玛特和浦桑尼克出局top4;

线下渠道中,莱克电器(和科沃斯基因及其相似,吸尘器代工起家,从而切入扫地机器人行业)和美的挤走了飞利浦和松下。

需要在此说明的是:

《招股书》中披露了科沃斯历年销售数据,2017年服务机器人数量330万台(合理估算其中320万台扫地机,10万台左右的擦地机)。

这一审计过的数据相对可靠,结合上文2017年全国总出货量406万台的数据推算科沃斯的销量市场占有率接近80%,可以发现,与中怡康披露销售额占有率46%差距较大。

究其原因,笔者认为:

第一,中怡康只是一个市场调研机构,总量数据的准确度值得怀疑;

第二,科沃斯扫地机的平均销售价格836元,与竞品相比价格低很多;

第三,科沃斯还有一定比例的产品销售到了海外;

第四,2017年科沃斯为其他品牌做了一些代工;所以销售额占有率远低于销量占有率。

【2】行业集中度逐渐提高,2016年行业内的CR4已经超过了70%。

集中度很高,这个趋势非常符合逻辑,原因有二:

第一,扫地机器人存在技术壁垒,一台质量差的扫地机器人不仅不是一个好“仆人”,还很有可能是一个需要主人伺候的“祖宗”,市场导入期之后,随着口碑的不断发酵,市场集中度自然会不断提高;

第二,扫地机主要靠电商出货,电商平台天然的会使流量向头部集聚(很多人喜欢按销量排行购物)。

前面也说到了,中怡康数据并不权威,那科沃斯经审计的财务数据对销售数据能否形成支撑呢?——这个问题就引出了下个章节。

03

科沃斯目前还是一家“重营销、轻研发”的企业

【1】财务数据对销售数据形成支持。

科沃斯主要财务数据(单位:亿)

为什么“扫地机器人第一股”科沃斯会完败给小米?

数据来源:Wind

以2017年报为例,公司扫地机业务营收26.85亿,全国总市场56亿,以此计算销售额市场占有率48%。考虑批发价会低于零售价等因素后,可以说财务数据一定程度上支撑了销售数据。

此外,笔者发现,科沃斯还有一个清洁类小家电的业务,主要是销往国外的吸尘器,采取的是OEM(代工)和ODM(贴牌)的生产模式;2016年中国出口吸尘器总金额33亿美元,从出口金额来看,科沃斯市场份额近5%,位列全国第四(海关总署数据)。

这样一来,科沃斯的发展路径就理顺了,先是做吸尘器的代工起家,后来自助研发了扫地机器人形成了自有品牌,成为了国内龙头,绝对是做代工起家而后“逆袭”的楷模。

这里多说一句,2017年科沃斯330万台服务机器人的销量中,竟然有96万台是别的厂商给科沃斯代工的。以前是给别人代工,现在自己也做起了品牌运营商,找别人代工,可谓“千年媳妇熬成婆”。

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【2】财务指标分析。

为什么“扫地机器人第一股”科沃斯会完败给小米?

财务比例方面,扫地机业务毛利接近50%;代工业务毛利15%左右,充分说明自有品牌的重要性。

另外,笔者发现,科沃斯的销售费用率较高,达到了15.97%。考虑到代工业务所需销售费用较少,扫地机的实际销售费用率可能会超过20%,其中大头是电商平台推广费、品牌广告费、营销人员薪酬等。

从研发费用看,科沃斯平均研发费用率3%左右,低于行业平均水平;总结下,相对来说,科沃斯目前还是一家“重营销、轻研发”的企业。

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为什么“扫地机器人第一股”科沃斯会完败给小米?

科沃斯的关键词是“代工、电商”,在我国很多新兴品类产品中,这样的模式非常有代表性,翻阅招股书也有很多有趣的细节,碍于篇幅,有兴趣的读者建议去读读科沃斯的招股书。

说了这么多科沃斯,下面该说说那个在2017年横空出世的小米了。下面,笔者将从多个角度说明,小米绝对是科沃斯最强悍的竞争对手。

04

科沃斯的最强对手:小米“米家机器人”

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【1】小米扫地机器人的诞生。

2016年8月31日,在小米生态链2016秋季沟通会上,小米正式发布旗下品牌米家的最新智能化产品——米家扫地机器人,售价1699元,后于2016年9月6日正式发售。

(很有可能正是因为这款机器人2016年底才面世,才使得科沃斯《招股书》中找不到关于它的只言片语。)

【2】小米?米家?石头科技?

我们发现,小米扫地机器人只是通俗的说法,严格来说,这款扫地机的品牌是“米家”,而它的生产制造商是一家叫做石头科技的新兴科技企业。

那小米,米家,石头科技是什么关系?

这个问题回答起来比较复杂,小米内部出了整整一本书《小米生态链战地笔记》来论述三者的关系。简单来说如下图:

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小米生态链的部分产品

小米的本体只做手机、电视、电脑、路由器、智能音箱五个产品,其他都是生态链企业做的,比如扫地机器人,出品方是石头科技,石头科技就是生态链企业。

两者的关系是“参股不控股”、“赋能式投资”,小米科技做为石头科技的一个参股股东,做了下面几件事:

①对石头科技进行“价值理念、设计理念”输出;

②为石头科技做“供应链”背书;

③经过小米内部审核后允许石头科技使用“米家”品牌,(“米家”是小米公司专为非手机周边的智能硬件另外设计的一个品牌);

④最后通过小米的超大流量销售渠道进行推广,主要渠道包括线上的小米商城、米家有品、京东和天猫的旗舰店;线下小米之家。

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小米之家

那么石头科技又是何方神圣?为何会得到小米的垂青,下面扒一扒石头科技的前世今生。

【3】从一个资深软件人想硬件创业开始

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昌敬是前百度地图的负责人,拥有10年的产品经营,这样的人在vc圈里是绝对的风云人物。当他想创业的时候,很多vc投资人都会想去投他一点。

但是2014年7月他创立石头科技时,刚开始进展并不顺利,因为很多投资人认为软件创业和硬件创业是截然不同的领域,大多传统vc并不是很看好他做硬件,因为没做过,所以不投。

但是昌敬有一种创业情怀,“你把最熟悉的领域重新做一遍,那是商人,那不是创业者。”

直到2014年9月获得小米投资成为小米生态链企业以后,一切开始好转。

小米赋予石头绝对不止资金而已,更多的是工业设计、供应链背书、品牌背书、种子客户等等。

昌敬自己曾说:“其实小米的背书给予我们很大帮助,不少供应商还是相信能卖出量的”。

销量在硬件制造里是一个及其重要的因素,如果没有足够大的销量,就无法让高端供应链厂商为其所用、也无法将研发和模具等摊销的单位成本降低,继而就绝对不可能做到质优价廉,销量是一切一切的基础。

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【4】股权结构。

截至2018年3月,石头科技的股权结构如下:

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2号股东天津金米是小米的一个投资平台,4号股东石头时代从名字上来看像是员工持股计划,5号股东SHUNWEI从拼写上看像是顺为资本管理的基金(顺为的董事长系雷军)。

另外,这里想多说一句,用企查查对天津金米的股东向上穿透,会发现很有趣的事。

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这里有一个关键数据,就是雷军持有小米科技的77.8%的股份,之前盛传雷大大将成为中国首富的说法也来源于此;

但是近期小米在港交所申报照顾书已经披露,小米科技只是整个小米集团的一部分而已,小米集团在海外搭了VIE架构,简单说,雷军持有小米集团30%左右的股份。

如果把天津众米再往上穿透,你会看到这样的画风:

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你没有看错,小米的命名方式真是一股清流,笔者只是截取一小部分,整个天津众米,有十五个LP,分别是天津壹米、天津贰米……直到天津拾伍米,竟然还有这样的操作!

再往上穿透就是很多自然人了,没猜错的话这些人都是小米的高管和核心员工。

05

米家扫地机器人的销量如何?

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据米家官方微博消息,截止到2018年1月31日,这台机器人的销量已经突破100万台,这个数据可以算是一个商家数据。

笔者对数据的可靠性有比较强的执念,喜欢对各方数据相互勾稽、交叉验证,鉴于市场上并没有公开发布的米家扫地机器人销售的第三方数据,笔者找到了一种草根测算的方法。

上文提到过,米家扫地机销售渠道主要有线上的小米商城、米家有品、京东和天猫的旗舰店;线下小米之家。

鉴于小米之家数量有限,结合科沃斯线上线下销售占比,笔者认为绝大多数销售应该在线上(以下只考虑线上),那么如何获得电商平台的销售数据成为关键。

观察后发现如下线索:

①小米商城和米家有品都是小米旗下的电商平台,观察米家扫地机这个单品,发现评论数量一模一样,说明两个平台后台数据库是相通的,合并计算。

②小米在京东主要靠京东旗舰店出货,也有部分线上第三方代销商家,京东没有销量数据,只有累计评论数据。

③小米在天猫主要靠旗舰店出货,天猫商城会显示月销量数据和累计评论数,每页评论的数量固定,均为20条。

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天猫的月销量数据是所有测算的原点,如果找到月销量与对应的评论数的关系,那就可以通过评论数倒推销量了。

笔者把米家扫地机一个月的评论翻了一遍,整整68页,大概得出了以下经验数据

为什么“扫地机器人第一股”科沃斯会完败给小米?

8

ps:因为翻阅评论页数太多,被系统怀疑是机器人,笔者还输了好几次访问验证码,如图:

为什么“扫地机器人第一股”科沃斯会完败给小米?

米家扫地机器人的销量评论比为8,同样的方法笔者发现科沃斯的销量评论比为5。思考下即可发现,这个数据差异很有趣也很好理解:由于米粉这个群体年轻的理工男较多,而这群人肯定不如女性喜欢评论,所以同等销量下评论较少。

接下来假设各个平台销量评论比大致相等,用各个平台的累计评论数量倒推累计销量,得到各款扫地机的销量数据如下:

为什么“扫地机器人第一股”科沃斯会完败给小米?

我们发现:

草根测算米家机器自上市以来销量169万台,考虑统计时间口径等原因后,略大于米家官方微博披露的销量,一定程度上证明了米家官微的数据较为可信;

科沃斯全系列累计出货达到惊人的747万台,与《招股书》数据较为契合;同时说明这种草根测算的方法虽然山寨,但是很有效。

从2017年这个时间区间来看,笔者估算,米家和石头合计在2017年全年出货80万台左右,科沃斯全年出货250万台,应该没有其他品牌达到出货50万台以上。

所以,毫不夸张得说,石头科技是科沃斯最大的对手,而这个对手的恐怖之处在于:它还不到四岁。

除了年轻以外,石头科技的产品也才只有两款而已,不过马上石头要推出定价999元的第三款产品,至此,千元市场,石头正式入局。

为什么“扫地机器人第一股”科沃斯会完败给小米?

06

科沃斯与米家机器人的产品能力PK

【1】电商口碑Pk。

做为一名有产品经理梦想的金融民工,笔者是一定会讲产品的,为保证客观,这里尽量用数据和配置说话。

下表列出了两者产品在各大平台的评价数据(其中石头系石头科技自有品牌,可认为是米家2代)。

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其中,“中差评率”=(中评数+差评数)/总评论数,适用于京东和小米商品平台,科沃斯的京东“中差评率”是京东两款最畅销的产品算术平均,天猫评分也是最畅销两款的算术平均。

从各项指标来看,在京东平台石头科技的两款产品的口碑明显好于科沃斯,在天猫平台上两者平分秋色,(从《招股书》中可以看到,科沃斯在天猫上花费了大量的营销费用,不知是否相关)。

【2】产品性能pk。

产品性能方面,笔者并不很专业,这里只是简单梳理一些扫盲性质的资料:

扫地机可以量化的评判指标主要有:

①DPU:Dust Pick Up Rate 除尘率,用来衡量除尘能力。在一块木板上撒上标准灰(颗粒大小一致的灰),然后机器人一次通过看看能打扫多少百分比的灰。这是IEC(国际电工委员会)的标准测试方法。

②覆盖率:看在一个非常复杂的房间(IEC标准)主刷能覆盖面积的百分率。

③清扫时间:容易理解,就是把一个房间扫完所需要的时间。

笔者推荐快科技网站的一个测评帖子,有兴趣的读者可以看,结论自然是米家扫地机在性价比上完胜,可对标5000元的irobot,丝毫不落下风。

三者都支持手机远程控制,就用户界面来说(如下图,米家为最左),笔者最喜欢米家的,irobot最差;此外,各种知乎、贴吧和科技论坛的测评,对米家扫地机基本都是推崇备至(当然,不排除有水军的存在)

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【3】具体技术参数比较。

此外,笔者还整理了一些比较直观的比较,选取了两款可比性较强的产品,各项指标对比如下(表格后附各项指标的解释):

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①从价格和拖地功能来看,科沃斯价格贵些,但是多了拖地功能,石头扫地机(米家2代)增加了这个功能,价格达到了2499,关于是否需要拖地功能,是一个见仁见智的话题,有人认为扫拖一体是趋势,有问题就要客服,但国际龙头irobot坚持不做扫拖一体,认为比较鸡肋。

②视觉、算法、清扫路线三个指标是扫地机的核心技术,属于人工智能的范畴,主要评判标准不在于技术的高大上和是否有噱头,实践才是检验真理的唯一标准,可参照测评帖子。

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技术扫盲:SLAM算法中文名是同步定位和地图构建算法,大概意思是通过各种传感器(如LDS眼睛)的数据,构建房间地图,同时知道自己在地图中的位置,从而规划清扫路径。

米家扫地机可实现如下左图路径规划:

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③最大吸力和电池指标。

最大吸力和电池指标方面,米家远胜于科沃斯,相应指标是科沃斯的近两倍,延续了小米的一贯风格——“不服跑个分”、“不服比配置”。

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07

未来属于科沃斯还是米家机器人?

扫地机器人这个行业,笔者认为决定公司荣辱成败的因素主要是四方面的能力:

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第一是供应链的能力。

无论是科沃斯还是石头科技(米家机器人),各种传感器、电机、结构件等都是外部采购。

这方面,科沃斯是多年扫地机的销量绝对龙头,所以无论是供应商的品质还是价格的优惠程度都是无可置疑的。

如果石头科技是一家普通的新兴企业,那么这方面是绝对无法与科沃斯媲美的,然而石头属于小米生态链,小米体系能够提供的智能硬件的供应链资源是极其恐怖的。

而且有小米背书,一线供应商都相信一定会卖出量,愿意以优惠价格供货。

所以就供应链来讲,两者可谓是旗鼓相当。

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第二是制造能力。

自有工厂、多年代工经验、多年扫地机生产经验,无论是生产线的完善程度还是工人的熟练程度,科沃斯都占尽优势。

虽然没有找到相关资料,但是以笔者对小米生态链的了解,石头生产的扫地机一定是采用的是代工模式,这种模式有它的优势,比如可以减少前期固定资产的投资,技术折旧风险也较小。

但是科沃斯作为扫地机领域的一线产能,自然不会为自己的竞争对手石头代工,所以石头在国内很难找到优于科沃斯的代工企业,所以这方面可以说科沃斯赢下一城。

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第三是人工智能研发能力。

这点笔者认为是最重要的一点,也是技术门槛最高的能力,如果不够智能,那扫地机存在的意义就很值得怀疑。

形象得说,一个很蠢的“仆人”和可能需要主人像“祖宗”一样伺候,那谁又会花钱去买这样的“仆人”呢?

石头科技的核心人员来自微软、华为、百度、富士康等高科技企业,人工智能是石头的核心“基因”;而代工起家,研发费用低于同行的科沃斯就占了下风。

这方面石头扳回一局,而且很有可能是决定胜负的一局。

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第四是营销能力。

这方面科沃斯具有先发优势,占据全国市场半壁江山。而且无论是电商推广、品牌宣传、明星代言、户外广告等营销方面都不惜重金。作为金融民工,笔者就多次在高铁等地方看到科沃斯的广告。

也正是如此,笔者认为科沃斯是一家很“重营销”的公司,而且营销方法简单粗暴,硬广为主。

如果石头科技是一家新兴的普通小公司,数以亿计的营销费用肯定是砸不起的,然而它的销售渠道是小米体系。

小米的销售平台是一个自带流量的平台,有着上亿忠诚度高、粘性强的米粉作为种子用户,最可怕的米粉们大多已经形成了一个固化观念——小米=高性价比。

所以在营销方面,两者各有特点,各有优势,可谓平分秋色。

总的来说,石头科技在制造能力方面稍有劣势,但扫地机制造的门槛并不高;供应链和销售方面,石头毫不逊色;同时,石头拿下了人工智能这个关键的胜负手。

所以笔者更看好石头科技,看好小米生态链。(欢迎参与文末的投票,支持您看好的公司)

工业设计虽然见仁见智,但是米家扫地机红色的视觉模块,让我总有一种感觉——它简约白色外壳下,藏着一颗“骚红的心”。

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08

一位科沃斯前员工的爆料

【声明】:此内容系本文的一个读者(科沃斯前员工)向笔者爆料,笔者在征求这名读者意见后将爆料内容附在这里,笔者不对本爆料内容的真实性负责,同时本爆料内容也不代表笔者观点。

原文如下:

您好,看了您关于科沃斯的文章,作为一名之前在科沃斯研发(18年4月辞职)的人来看,首先扫地机的入门门槛不是你想象的那么高,只要是互联网或者家电行业的公司都可以做扫地机。

近两年来看,做扫地机的企业数不胜数,大企业像美的,360,海尔,小米,小的一些小公司10多个人就可以开始做扫地机器人;还有据说即将进军扫地机器人行业的海康威视,斐讯。

当然我刚才说的也只是在科沃斯之后做扫地机的,去除像IROBOT,三星,戴森,松下,这些国外品牌,确实,现在的扫地机从发展和销量一直保持增势,但是入门门槛没有你想的那么高。

拿科沃斯来说,外观结构和内在程序都是在吃老本,根本没有什么战略产品可以拿出来说道说道。

像即将新出的一款扫地机是摄像头扫描,但是也是跟风某平牌的扫地机器人(具体哪家不说,我也不确定这款机器人有没有上市),从研发投入占比只有3%的投入来说,还想研发出什么好东西?

一到项目关键点的时候,因为即将消耗公司很大部分的资金,都是被上级领导叫暂停,项目流产占全年项目计划的60%(科沃斯的扫地机研发周期在4个月左右,小米在一年左右,所以科沃斯的项目特别多),在广告投入上,占公司的15%,所以我们私底下偷偷的把科沃斯叫成科沃斯销售有限公司。

还有一个地方,指正一下,供应链能力,科沃斯的传感器,结构都是外部采购,但是电机科沃斯是有自己的电机厂,自己做的当然没有别人专门做电机的好。

拿一个例子来说,科沃斯研发最头疼的就是噪音。拿风机的噪音来说,研发整天都头疼,拿出一个风机来测噪音和单独拿出一个风机的电机来测噪音,两者的噪音居然差不多,但是研发就是想通过修改结构来改善风机的噪音。

您的这篇文章里少了一个最重要的东西,我之前看过好几篇关于科沃斯的文章,里面也没有,不知道是不是拿了钱办事的,那就是用户的使用体验,完全没有提到。

网上的好评不能信,大家都懂的,自己在公司测评的机器人不少于百台吧,最头疼的问题就是扫不干净,非常多的用户买回扫地机用了两三次就不会再用了。

扫不干净,完全不是人工智能,如果是人工智能就不会卖那么便宜了。每家的家庭环境都不一样,人工智能的话要不断学习,你说一个小小的扫地机器人,拿什么软件来支撑他的人工智能?

只能说科沃斯机器人软件里并没有任何人工智能的算法,有也只是个记忆功能,大多数买回家的人并不觉得对扫地机器人满意。

还有一点,小米确实比科沃斯做的好太多(从实验室专业测评得知),第一代产品就完全打败科沃斯所有的产品。还有科沃斯产品均价在1100左右,不是文章的那个数字。

文笔不好,请见谅。


正文完,原文标题:为什么“扫地机器人第一股”科沃斯会完败给小米?
原文发布时间:2018-06-14 14:49:23
原文作者:阿尔法工场。
七天财经



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